Jeden z etapów strategii marketingowej opiera się na wyborze rynku docelowego, a więc grupy odbiorców, do których będzie kierowana oferta. Działanie to nosi nazwę segmentacji rynkowej. Wyodrębniając w ten sposób względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty, przedsiębiorstwo ma szansę dokładnego zbadania ich preferencji w celu jak najlepszego dostosowania do nich swojej oferty marketingowej, wyróżniającej się określoną kompozycją elementów marketingu – mix.
Zestawienie te jest pochodną w stosunku do zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana potocznie kombinacją 4P:
Produkt (product) – opiera się na działaniach zmierzających do przygotowania takiego dobra, które zaspokaja potrzeby założonej grupy docelowej. Obejmuje ona także asortyment, opakowanie i markę.
Cena (price) – opiera się na założeniu, że nie koszty, a popyt stanowi punkt wyjścia przy jej ustalaniu. Są to więc ustalenia po jakiej cenie i w jakiej ilości konsumenci byliby skłonni {nabyć określone dobra|dokonać zakupu danej rzeczy|zakupić dany produkt.
Dystrybucja (place) – stanowi ciąg dalszy łańcucha wytwarzania produktów. Strategia produktu jest dobra tylko wtedy, kiedy konsument może dokonać zakupu w odpowiednim miejscu i czasie. Oznacza to doprowadzenie towarów z miejsc, gdzie zostały wyprodukowane do miejsc ich konsumpcji. Ważne jest zatem, aby trafnie wybrać sposób dystrybucji oraz określić, gdzie produkt należy umieścić na rynku.
Promocja (promotion) – zawiera kompleks form i środków, które mają przekazywać informacje na rynek. Obejmuje ona wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcą oraz informowania go o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do najczęściej stosowanych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Możliwości dowolnego zestawiania elementów marketingu-mix uzależnione są od istniejących zasobów wytwórcy, właściwości usług (produktów), cech rynku oraz postępowania konkurencji.
Między produktem, ceną, dystrybucją i promocją zachodzą wzajemne uwarunkowania, i dlatego muszą być rozpatrywane w kategoriach zorganizowanego sposobu wpływania na rynek. Istnienie współzależności pomiędzy nimi powoduje, że zmiana jednego z działań wywołuje potrzebę dalszych zmian. Istotne jest przy tym rozwiązanie problemu optymalizacji struktury marketingowej, czyli uzyskania maksimum efektu przy danych nakładach lub minimalizacji kosztów potrzebnych na dotarcie do celu działań marketingowych (zysk, udział w rynku itp.)